項目背景:2017年9月,按照“金九銀十”的行業慣例,各類車企紛紛推出新車。9月21日,新感官SUV――長安馬自達第二代Mazda CX-5(以下稱第二代CX-5)在西安正式上市,售價16.98萬元24.58萬元。第二代CX-5全系共2.0L、2.5L 兩種排量8款車型,新增水晶魂動紅,鉑鋼灰兩種顏色共6種外觀顏色選擇。

為了突出長安馬自達集團“特色精品”戰略,配合第二代Mazda CX-5上市推廣,讓潛在客戶與現有車主均能深度體驗品牌“用戶+”思維,快速建立更直觀、深入的新車產品印象,團隊開啟了全方位多媒介推廣專案。第二代Mazda CX-5目標受眾主要為追求卓越,有品位的都市新生代精英。

創意核心:團隊提出全新用戶標簽——“我是生活家”,利用媒體資源,觸達目標受眾。團隊聯合鳳凰網、小豬短租、餓了么等媒體及網絡平臺,圍繞“我是生活家”主題制作并投放了前期招募H5、系列視頻、KOL宣傳KV、生活π專區H5、推廣專案文章以及戶外活動展架展牌等豐富的物料,通過線上線下互動營銷,迅速擴大品牌和新車聲量,提升潛在消費者對于品牌產品的好感度。

傳播策略及實施:“我是生活家”第二代Mazda CX-5上市推廣專案策略:

1. 洞察受眾,圍繞衣食住行四階段主題傳播,觸達受眾追求美好生活需求。

2. 優選媒體合作伙伴,發揮圈層KOL流量優勢,相互借勢用勢,相互配合,制造參與熱。

3. 通過線上平臺搭建和招募機制+線下車主與明星KOL達成心愿的配對真人秀體驗,創造互動營銷新模式。

傳播周期:推廣專案在預熱期、執行期、延續期表現分別為: 

1) 預熱期:邀請6位KOL衣食住行四個領域的行業先鋒,在teaser階段增加活動曝光,吸引用戶了解“我是生活家”活動;

明星ID預熱視頻上線,全視頻網站曝光,為我是生活家體驗官招募;

2) 執行期:論壇+投放招募機制,吸引海量用戶加入甄選行列,論壇精華帖自然產生,為產品口碑證言;

通過H5進行體驗官的招募。有趣簡單的互動機制,吸引用戶紛紛參與;

配合“我是生活家”活動,在數字端建立生活π專區,為線上招募提供專屬平臺,并為后續積累UGC服務。

通過3期精選暢享生活周體驗,吸引海量受眾參與其中,體驗官與明星線下互動持續產生內容,與消費者深度溝通。

 

3) 延續期:衣食住三站分別錄制明星KOL與體驗官視頻,傳達“我是生活家”的理念。


每一站后續媒體合作,線上線下聯動傳播(餓了么、小豬短租、黎貝卡的異想空間),更多粉絲獲得福利入口參與線下活動,以此獲得一手明星心愿單。


項目實施效果:

粉絲為主:生活π專區搭建,線上粉絲互動交流的平臺,為活動后續傳播奠定基礎;

產品曝光:以感性帶動理性,CX-5軟性出境,用戶自主發聲,獲得新車上市傳播效果;

點面結合:以試駕為核心,線上線下推廣,多媒體聯動,立體化傳播;

話題制造:明星/KOL與車主的互動創新,制造話題;

數據考核:催生真實車主海量優質精華帖,為品牌提供大量UGC素材。

項目亮點:以明星ID與素人互動的親身體驗為的主題,在線上線下多平臺,憑借視頻、文章、H5、實物體驗等多種形式,詮釋長安馬自達第二代Mazda CX-5“我是生活家”的理念,是一個有趣而頗具實效的汽車后市場整合營銷案例。

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